尽管互联网在我们的生活和工作中几乎是无孔不入,但现实中仍然存在许多我们难以接触、无法想象的领域。对于西方观察者而言,由于语言障碍、内容消费习惯和渠道的不同,以及整体文化差异,在中国发生的许多事仍笼罩在一层虚拟的“战争迷雾”中。

瑞幸咖啡的传奇故事印证了这种“迷雾”的存在,并反映出国际投资界在他们盲目追逐利益的游戏中是如何被愚弄的。

本文是“橙感洞见”系列文章之一,提供有关中国消费者行为、行业趋势等方面的信息。点此进一步了解关于橙感和我们的市场情报服务特色。

最高机密

本文最精辟的内容可以概括如下:中国人消费内容的方式与西方人完全不同。千万别以为这种差异仅仅是他们使用的平台不同:中国人用百度而非谷歌,用微博而非Twitter,用微信而非WhatsApp,等等。实际存在的差异远非如此。

腾讯2018年的一项研究表明,该平台近10亿的活跃用户中有超过一半的人将腾讯作为主要新闻来源。他们主要是通过私聊和朋友分享的文章来获取新闻。

这是“私域流量”,圈外人往往无法一探究竟。这些小群体内部的私域流量和信息共享可能与微博等社交媒体上的公众舆论或公共知识有所不同,因此,圈外人、投资者,甚至是各大品牌即使从“所有正确的渠道”来获取消息,常常仍可能误读人们对某一事件的反映。

中国本土市场的人们一定会对瑞幸咖啡2019年9月号称其门店实现盈利十分怀疑——这家公司进行了 “买一送二”、大量发放“免费咖啡”券等大规模烧钱营销,怎么可能盈利?随后,这张截图开始在很多微信群内流传,这一切就都说得通了。

从瑞幸内部外泄的运营店长群群聊记录截屏显示,该公司指示店长“随机跳号,如将271、272、271更改为271、273、274”。

吃一次当学一次乖......

在我们进一步剖析瑞幸如何愚弄外国投资者之前,有必要了解中国的经商和社交博弈的一些特点,这些内容对于西方受众来说可能并不太好接受。

在中国,有些企业讲的是“如果你很好骗,你就活该被骗”的游戏规则,大致也可以表述成“咎由自取”。虽然看似残酷,但这一套通常并不用在穷人身上,而是瞄准了“精明”的投资者和那些本来就清楚自己在玩一场游戏(比如金融投资)的企业。这场游戏的圈套在于,只有最贪婪的投资者才会在追求财富时不因危险信号而却步——这些人活该被骗。

并不是说所有中国企业都以这种方式经营,实际上,绝大多数企业并非如此。只是需要向您说明,游戏规则对于大多数中国企业而言是不同的,即使他们不参与欺骗,他们也会清楚其存在并谨慎行事。

咖啡?不是我那杯茶

回到瑞幸咖啡的问题,回头看该公司的疯狂炒作及其在社交网络上引起热议的广告标语——“中国星巴克”,瑞幸的运营历程明显遍布着不良信号。即使不考虑其欺诈性经营,这种商业模式本身就会崩溃,浑水研究所这份长达89页的报告《瑞幸咖啡:欺诈和根本崩溃的业务》对此作了详细说明。

那么,为什么这些显而易见的信号被投资者们“心甘情愿”地忽略了呢?在“社群恐慌症”的状态下,人们的情绪控制力会降低,这也许会对判断力有一些影响,但除此之外,一定还有其他原因让一些全世界最精明的金融游戏玩家(贝莱德集团、新加坡的GIC投资公司等)被蒙蔽了双眼。从游戏手段的角度来看,很可能就是最原始的贪婪造成了这些损失,渴望利益的金融投资者没有进行适当的尽职调查,而是选择在这家独角兽公司上赌一赌。

2019年5月,北京大学讲师兼中国新技术专家杰弗里·汤森(Jeffrey Townson)发表了一篇文章,讨论国际投资者如何忽略瑞幸战略中一些明显缺陷。其一,中国消费者其实并不怎么喝咖啡,他们更喜欢喝茶,其二,在零售业,过度营销并不能带来成功。仅这两点就应该能向潜在投资者发出警报,但某些投资者却无动于衷。

只有中国企业能看到的危险信号

尽管国际研究者们对瑞幸咖啡的IPO进行了广泛的研究,但他们所有的分析都忽略了大多数中国企业家原本就知道的一条主要线索。

这家中国科技独角兽自愿放弃对自己公司的部分控制权,并公开财务状况,只有一个简单的目的——捞投资者的钱。瑞幸也信奉“如果你很好骗,你就活该被骗”那一套,玩了一把投资的元游戏,并在信息“战争迷雾”的掩盖下,大赚了一笔。

对于那些被蒙在鼓里的人来说,浑水研究所(Muddy Waters)的空头头寸以及随后瑞幸的内部调查无疑是当头一棒。但是那些能够不受战争迷雾干扰的人一开始就看到了瑞幸的危险信号。

实践操作

对于希望更了解中国真正的增长机会和市场战略的外国投资者和企业而言,本土的营商情报是无可替代的财富。这就是橙感发挥作用的地方。

中国的游戏规则不同,消费者不同,甚至信息流也完全不同。因此,中国对外部人士而言有着巨大且多样的挑战,这也是中国能产生最丰厚的投资回报的原因。

橙感搜集情报的方式与普通公司不同。橙感的线上商城和面向消费者的“条码查询”产品已经建立了具有代表性的中国消费者用户群。因此,我们能够积累广泛的消费者行为模式数据库,帮助品牌根据人们的实际举动(比消费者自我报告调查的数据更准确、更有效)做出有数据支撑的决策。

此外,我们还能提供一个强大的试验平台,品牌商和营销人员可以在平台上通过我们的用户群测试营销方案,从而大大提高决策能力。我们拥有直观的界面和低成本的使用门槛,可生成新颖的数据,为日常运营决策、新产品发布、数百万的战略层面决策等营销活动提供信息。

关于橙感

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